От близо две години следя с интерес подготовката на българското Председателство на Съвета на ЕС през 2018 г. Дълго време нямаше какво особено да се следи. После замъждукаха междуинституционални и персонални битки, най-вече по отношение на това кой да олицетворява Председателството – постове, привидност, суета, но малко съдържание и смисъл. После, разбира се, дойде ремонтът на НДК, шалчетата, малката ракия и прочее битовизми. Интересът ми, по професионални съображения, беше насочен най-вече към комуникационната стратегия и плана за изпълнението й. В мъгла (дори и за хора отвътре) тъне процесът по изработването им, който освен всичко друго попадна в капана на смяната на правителствата и съответно – на отговорните министри, включително, създаването на специално министерство за Председателството.
На 12 април 2017 г. служебното правителство одобрява „Комуникационен план за Българското председателство на Съвета на ЕС през 2018 г.“. Документът е написан по чиновнически, с доста общи приказки и клишета, но като цяло – с легитимни цели и очакваните, не особено изобретателни, задачи и методи. Според плана се обособяват вътрешно и външно измерение на комуникацията, съответно насочено към българската и международната публика.
За вътрешното измерение четем, освен всичко друго, че Председателството ще се използва като възможност за „разширяване на видимостта на страната в ЕС и в трети страни, и преодоляване на негативните стереотипи.“ Любопитно е, че „преодоляването на негативните стереотипи“ не е фокус на посланията в международното измерение, където, помоему, му е мястото. Но може би е по-добре, защото иначе нямаше как да си обясним „Наръчника за оцеляване“ в България, иницииран в профила на Председателството в Туитър. Всеки първокурсник по реклама ще ви каже, че трябва много да се внимава с шегите, особено в институционалната комуникация. Сред целите на комуникацията във външен план е заложено „утвърждаване на образа на България като напълно интегрирана в ЕС, модерна европейска държава“. Как напоителните снимки с носии и кошии, както и съветите гостите да си събуват обувките на прага, допринасят за тази цел, си остава една от загадките на комуникационната мистерия на Председателството.
Обект на сурова публична критика станаха и преводите на чужди езици (най-много се коментира английската версия) на материалите на сайта на Председателството. Опасявам се, обаче, че гневът срещу преводачите е опит за убийство на вестоносеца – проблемът е в изходния материал на родния ни български език. И ще дам само един пример, именно от публикацията „Българският език и кирилицата“: „Това е езикът, на който проговарят децата ни, на който пишем първите си думи, на който прошепваме последното нещо, което имаме да кажем на хората след нас…“ Многоточие! Доскоро бях убедена, че подобен псевдо-художествен и фалшиво-сантиментален език може да се срещне само в учебниците, но уви, нереализирани литератори явно дебнат отвсякъде. Та, тъжният извод е, че преводът не може да вложи смисъл и съдържание, когато те просто липсват. Изобщо, голяма тема е качеството на езика, използван от институциите и техните представители, които сякаш забравят, че и за това си има експерти (някои дори работят за тях!) и е редно да се вслушват в съветите им и да използват знанията им.
Преди няколко месеца ми се наложи да подготвя лекция на тема медийното отразяване на ЕС у нас за доста специализирана (но не в комуникациите) публика. По въпроса за Председателството реших да подходя дръзко и да формулирам основните послания, които според мен трябва да бъдат втъкани както в комуникационните дейности, така и в публичните изказвания на отговорните лица:
Какво да кажем на българските граждани:
България участва в процесите на взимане на решения като пълноправен и равностоен член на ЕС – не „Брюксел реши“, а „ние решихме“;
Можем да се възползваме пълноценно от членството в ЕС, така че да го почувстват всички граждани;
ЕС е естественото място на България, ние сме европейски граждани.
Какво да кажем на европейските граждани:
България не е периферна държава консуматор на европейски пари, а активен участник в процеса на взимане на решения и надежден партньор;
Искаме и можем да сме част от ядрото на ЕС;
Имаме капацитета, експертизата и управленските механизми да изпълняваме отговорностите си като член на ЕС.
Всички тези послания, разбира се, трябва да бъдат не изписани буквално на шарени картинки в Туитър, а втъкани в конкретика и подплатени с действия. А първа и непосредствена задача на комуникационните специалисти, отговорни за Председателството, трябваше да бъде да наложат в публичното пространство правилното му наименование: Председателство на Съвета на Европейския съюз. Защото от месеци журналисти и политици смело коментират председателството на Европейския съвет или още по-лошо – на Съвета на Европа, който е съвсем различна организация.
Може би е добре, все пак, че тези първи студени душове за комуникационните фалове на Председателството дойдоха преди официалния му старт. Дано посланията бъдат разчетени и отчетени. И честита баня!
